De Traditionalist en de Bruggenbouwer: ‘nieuwe’ archetypen om je identiteit te beschrijven
Door Olaf van Tilburg maandag, 23 juli 2012
In onze blogs over redactionele huisstijl kom je regelmatig het woord ‘archetype’ tegen. Het zijn oerkarakters die iedereen herkent: de Held, de Leider, de Rebel et cetera. Met die karakters kun je personen typeren. Maar ook organisaties en merken. Koren op de marketingmolen. In dit blog koppel ik de bevindingen van James Archer, CEO van het Amerikaanse designbureau Forty Agencty aan R&Z's eigen Van Waarden naar Woorden methodiek.
Met name dankzij het grondverleggende werk van Mark & Pearson (‘The Hero And The Outlaw – Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes’, 2001) wordt er de afgelopen tien jaar dan ook massaal gepositioneerd, geprofileerd en gecommuniceerd aan de hand van archetypen. Daarbij gaat het steeds om twaalf archetypen, waarbij we min of meer de benamingen hanteren die Mark & Pearson eraan gaven.
De twintig archetypen van Forty
Maar is het twaalftal dat we met zijn allen omarmen wel afdoende? Een prikkelende vraag, waarop James Archer, CEO van het Amerikaanse designbureau Forty Agency, een minstens zo prikkelend antwoord geeft. Zijn bureau stuitte op enkele obstakels. Sommige archetypen bleken in de ‘Forty’-praktijk te zeer een containerbegrip en zouden gebaat zijn bij een opsplitsing. Andere archetypen achtten Archer en collega’s overbodig; deze konden beter gecombineerd worden met andere archetypen. En soms onbrak er simpelweg een archetype: het twaalftal dekte niet het gehele spectrum.
Een zoektocht startte. Daarbij was de eerste stap een selectie van ‘raw archetypes’ uit alle denkbare bronnen: literatuur, mythologie, computerspelletjes, films enzovoorts. Uit honderden karakters werden twintig archetypen gedestilleerd. Waaronder usual suspects als de Liefhebber, de Zorgeloze en de Leider, maar ook diverse opsplitsingen, samenvoegingen en – al dan niet als resultaat van die samenvoeging of opsplitsing – nieuwe typen. Zo is de Ontdekker zoals wij die kennen opgedeeld in The Explorer (a.k.a. The Seeker, The Wanderer) en The Thrill-Seeker (a.k.a. The Gambler, The Adventurer). Een opsplitsing die hout snijdt, want voor de eerste is het nieuwe, het terra incognita essentieel, terwijl de tweede juist het plezier vindt in het avontuur zelf en bereid is risico’s te nemen om die ene kick te krijgen. Ook mooi: The Traditionalist die hecht aan oude vertrouwde waarden (‘Vroeger was alles beter’). Hieronder zou je bijvoorbeeld Unox (gezellig samen oer-Hollandse soepen eten) kunnen scharen. Of wat dacht je van The Connector, die bruggen kan bouwen omdat hij de juiste mensen kent (LinkedIn, Facebook) en The Motivator die zijn doel bereikt door mensen hiervoor enthousiast te maken?
Op naar een unieke redactionele huisstijl!
Ik ben blij met het werk van Archer en zijn collega’s. Het bevestigt dat we bij onze Van Waarden naar Woorden methodiek de juiste beslissingen hebben genomen. Zo kijken ook wij verder dan de twaalf archetypen en komen regelmatig uit op een mixvorm of een afsplitsing. We hebben weliswaar rondom de ‘Pearson’-archetypen twaalf redactionele huisstijlen ontwikkeld, maar deze basisschrijfstijlen zijn gemakkelijk te mengen, op te splitsen en aan te vullen. Zo ontstaat er steeds een unieke waardencombinatie. En een dito redactionele huisstijl. We benoemen daarbij de archetypen ook niet expliciet. We positioneren immers niet, maar zoeken steevast naar de woorden en de toon die passen bij de waarden van een organisatie of merk. En zo gaan we voorbij aan de beperkte keuze van 12 labels, voorbij aan de hokjesgeest. Op naar een unieke redactionele huisstijl!
Deze blogpost werd geschreven door Olaf van Tilburg, tekstschrijver en adviseur redactionele huisstijl. Olaf is een ervaren woordenwikker en –weger. Hij is een van de architecten van Van Waarden naar Woorden, een gespreksmethodiek waarmee u ontdekt welke woorden, zinnen en toon bij uw organisatie/merk passen. Olaf begeeft zich al bloggend regelmatig op het snijvlak van identiteit en communicatie en weet daar in zijn hoedanigheid als R&Z huis-deejay zelfs de bijbehorende muzikale meesterwerken bij te vinden.
