De wereld van archetype de Wijze: wetenschap en waarheid

Een merk of bedrijf dat je direct herkent, is zeer waardevol. Zeker als je jezelf erin herkent: dit product straalt uit wat ik zelf ook wil uitstralen. Alsof je in een spiegel kijkt en je betere ‘ik’ ziet. Sterke merken snappen dit. Ze zetten bij hun communicatie een archetype in, een krachtig oerkarakter waarvan iedereen zich een voorstelling kan maken. In de ‘Van waarden naar woorden’-blogreeks op de website van R&Z laat ik je kennismaken met de twaalf voornaamste archetypen. In deze aflevering krijgen we hooggeëerd bezoek: archetype de Wijze komt op visite en neemt een bacterieelrijk flesje mee.

Volgens psycholoog en filosoof Carl Gustav Jung (1875-1961) zijn er enkele menselijke karakters te benoemen die, als waren ze ingebakken in ons onderbewustzijn, iedereen (her)kent: het kind, de moeder, de wijze oude man. Hij noemt deze herkenbare karakters ‘archetypen’. Marketeers bouwen graag voort op de ideeën van Jung: de archetypen zijn, met name als je de positieve karaktereigenschappen onderstreept, perfecte posterboys & -girls voor producten en diensten. Vooral Carol Pearson en Margaret Mark hebben hier veel onderzoek naar gedaan. In hun baanbrekende boek The Hero and the Outlaw concluderen zij dat sterke merken communiceren in lijn met hun archetype. Ze zijn authentiek, herkenbaar en succesvol.

Griekse mythologie

Pearson en Mark hebben in 2001 de twaalf voornaamste archetypen voor merken en organisaties vastgelegd. Sindsdien is dit twaalftal aan een opmars bezig. In communicatiekringen groeit hun aanzien. Niet dat ze naast hun schoenen gaan lopen: ze zijn al het een en ander gewend. Want het gros van de twaalf kennen we al sinds mensenheugenis. Sla de Griekse mythologie er maar eens op na: als je de bewoners van de Olympus ontdoet van al hun wrede, vaak door lust en jaloezie gedreven karaktertrekjes en je je concentreert op hun positieve eigenschappen, kom je al snel de ideale Leider (Zeus), de Zorgeloze (Dionysos) en de Held (Νίκη, de Griekse godin van de overwinning waaraan Nike veel verschuldigd is) tegen. Ook Jung haalde de mosterd bij de oude Grieken: hij liet zich voor zijn archetypen rijkelijk inspireren door Plato en diens Vormenleer.

Niet bepaald verrassend dus dat we ook het archetype de Wijze al eeuwen voor onze jaartelling tegenkomen en wel gegoten in het goddelijke lijf van Pallas Athena. De godin van de wijsheid en rechtvaardigheid heeft aardig wat fijne karaktereigenschappen in huis. Ze is kalm, vastberaden. Altijd op zoek naar werkzaamheid en de waarheid. Hongerig naar kennis om de wereld beter te begrijpen en te helpen. Niet gedreven door geilheid of eerzucht. In staat tot objectief oordelen. Krachtig. Nobel. Een dame die je met een gerust hart aan je ouders voorstelt. Een fijn type ook om je aan te spiegelen. Zeker als jouw merk of organisatie de opgedane kennis weet om te zetten in daden of benutbare toepassingen.

Van data naar daden

Om de Pallas Athena in je te vermarkten, moet je wel eerst alle kennis die er over jouw specialisme te vergaren valt, daadwerkelijk verzamelen, tegen het licht houden en wikken & wegen. Archetype de Wijze neemt namelijk geen genoegen met de wereld zoals zij die ziet, maar wil van alles het fijne weten. Ze is pas tevreden als ze als expert gezien wordt. Haar leven lang is zij dan ook op zoek naar informatie of gegevens die de waarheid (of een benadering daarvan) moeten bewijzen. Niet om te heersen, maar om zoals gezegd de vergaarde kennis toe te passen ten goede van de wereld. Die toepassing kan bestaan uit het simpelweg toegankelijk maken van al die vergaarde kennis – zoals bij National Geographic en Wikipedia.

Het kan ook zijn dat alle opgedane inzichten in de vorm van een dienst gegoten worden. Zo wil Aegon het financiële bewustzijn en de financiële zelfstandigheid van Nederlanders vergroten door ‘te informeren, alternatieven te tonen, passend advies te geven, de juiste producten en diensten te leveren en slimme hulpmiddelen aan te reiken’, volgens de website van de verzekeraar. ‘Zo maken we iedereen “goed met geld”!’.

Klein flesje vol wetenschap

Jaren aan wetenschappelijk onderzoek in een product stoppen is ook mogelijk. Voorbeelden hiervan zijn onder andere de boter van Becel (‘De + van een sterk hart’), de soundbars, hoofdtelefoons en andere hifijuwelen van Bose (‘gebouwd op wetenschappelijk onderzoek, gestuurd door menselijke ervaringen’) en Yakult.

Jazeker, Yakult, dat kleine flesje gefermenteerde zuiveldrank met probiotica. De heilzame werking hiervan werd in de vorige eeuw ontdekt door de Russische microbioloog en Nobelprijswinnaar dr. Elie Metchnikoff. Het viel hem op dat sommige nomadenstammen opvallend oud werden voor die tijd. De nomaden dronken en aten gefermenteerde melkproducten. Metchnikoff legde al snel de link tussen de melkzuurbacteriën en de opvallend hoge leeftijd van de nomaden. En pende vervolgens in 1907 zijn theorie neer. Wetenschapper Dr. Shirota omarmde deze theorie en produceerde in 1935 het allereerste flesje Yakult, tjokvol ‘goede bacteriën’. Gezondheid moest beschikbaar zijn voor iedereen, vond hij. En zo geschiedde. Dagelijks beginnen miljoenen wereldburgers hun dag met het bacterierijke goedje.

Zoals het een Wijze betaamt benadrukt Yakult in haar content louter de positieve aspecten van de wetenschap. Zo leest de website van het zuiveldrankje als een special van het populairwetenschappelijk tijdschrift Quest over de relatie tussen je hersenen en je darmen. Check vooral de wetenschapsfeitjes: laagdrempelige hapsnap-weetjes met een positieve insteek. Science gone bad en techno fear zijn hier afwezig, dus lang leve de wetenschap!

Klein flesje, grote boodschap

Dat gevoel wordt onderstreept in ‘The Little Bottle’s Big Story’, een prachtig vormgegeven animatiefilm over de geschiedenis van Yakult. Dr. Shirota wordt hier gepresenteerd als de zachtaardige en betrouwbare variant van de wetenschapper/uitvinder. Een type onderzoeker waar de filmwereld wel raad mee weet. Soms enigszins excentriek (denk aan Doc in de Back to the Future-reeks en Caractacus Potts uit Chitty Chitty Bang Bang), soms klungelig (Honey, I shrunk the Kids), maar altijd een aaibaar genie dat het beste met de wereld voor heeft. Zij beleven heldenverhalen met een happy Hollywood-ending waarvan het andere op het witte doek in zwang zijnde type wetenschapper – de ‘mad scientist’ (Frankenstein, The Fly) – alleen maar kan dromen.

Dr. Shirota vertolkt in deze animatie het archetype de Wijze in optima forma. Hij is charmant (prettige glimlach, goed getekend haar!), gemotiveerd, heeft een helder doel voor ogen en vindt het niet erg dat het hem jaren aan onderzoek kost om dat doel te bereiken. Hij fietst elke dag vol energie naar de universiteit en is daar continu de vriendelijke onderzoeker te midden van vriendelijke bacteriën. Niet gehuld in een witte jas (hij draagt een wit gebreid vest, wat hem extra aaibaar maakt), maar het is wel het dokterstype dat je boven alles vertrouwt. Aan Dr. Shirota vertrouw je zelfs je leven toe. Hij heeft ervoor gestudeerd, dus relax, je bent in goede handen. Dat voel je aan je water.

De waarheid

De Wijze weet de aantrekkelijke, positieve kanten van de wetenschap te benadrukken en laat je zien wat er allemaal voor moois mogelijk is. Je gelooft hem op zijn woord: hier spreekt namelijk een deskundige, iemand die er, in tegenstelling tot jijzelf, de tijd voor genomen heeft om de waarheid uit te zoeken.

Whitepaper van waarden naar woorden

Bij R&Z Content Makers hebben we ons grondig verdiept in de archetypen als kompas voor een heldere merkpositionering. We hebben voor elk archetype een passende basisschrijfstijl ontwikkeld. Wil je weten hoe een Held communiceert? Welke taal en toon een Leider hanteert? Download de gratis whitepaper. Wil je ook de juiste taal en toon voor jouw organisatie, dienst of product vinden? Neem gerust contact op met Olaf van Tilburg. Benieuwd naar onze andere superspecialismen?

Meer lezen: