Een schrijfwijzer: meer dan een setje bijeengeharkte schrijfafspraken

Met de juiste afspraken geef je een tekst een flinke dosis authenticiteit’

Misschien heeft jouw organisatie er ook wel eentje: een schrijfwijzer. Zo’n stapel A4’tjes met regels en afspraken die bijdragen aan een consistente en consequente schrijfwijze. Ooit opgesteld met de beste bedoelingen, om daarna te verstoffen in de krochten van het intranet. Zonde, want als het een goede schrijfwijzer is, vind je in de A4’tjes meer dan een aantal schijnbaar lukraak bijeengeharkte regels en afspraken om een tekst uniformer te maken.

Doet jouw website je denken aan een Poolse landdag? Spreekt de ene tekst de lezer met ‘u’ aan, terwijl de aanspreekvorm in een andere tekst ‘je’ is? Volgt op een tekst met tussenkopjes een tekst zonder? Is de ene webpage zendergericht en de volgende ontvangergericht? Dan zijn er waarschijnlijk meerdere tekstschrijvers aan het werk geweest en ontbrak er een schrijfwijzer of contentformule. Er is geen eenheid in de teksten. Dat oogt rommelig, onprofessioneel zelfs. Je kunt dit eenvoudig voorkomen door schrijfafspraken te maken. Maar dat is niet de belangrijkste reden waarom elke organisatie een schrijfwijzer zou moeten gebruiken. Want een sterke schrijfwijzer is een doorvertaling van strategie naar praktijk. Een groot deel van de regels en afspraken is dan geselecteerd omdat ze passen bij de kernwaarden, missie, visie en doelstellingen van je organisatie. In plaats van uit de lucht gegrepen, is hier vanaf de basis – hier staan en gaan we voor – voortgebouwd.

De ferme taal van een marktleider
Natuurlijk: sommige schrijfafspraken hebben weinig of niets te maken met strategie. De keuze om ‘getallen tot twintig voluit te schrijven, evenals de tientallen tot honderd, de honderdtallen tot duizend, enzovoorts’, dient vooral de uniformiteit en schrijfvaardigheid. Maar je kunt ook afspraken maken die ervoor zorgen dat een webtekst of brochuretekst geschreven is in de taal en toon die bij je organisatie past. Afspraken dus waarmee je een tekst een flinke dosis authenticiteit geeft. Een voorbeeld:

De organisatie waarvoor je werkt is al jaren marktleider. Die sterke positie dankt het bedrijf aan visie, ondernemerschap en lef. Het bedrijf durft beslissingen te nemen en daadwerkelijk stappen te zetten. Daarbij kan geput worden uit jarenlange ervaring. Er is volop ruimte om creatief te denken en met vernieuwende oplossingen te komen. Dat zie je ook terug in de teksten: ze ademen overtuiging uit. Jij en je medetekstschrijvers onderstrepen de daadkracht in ferme taal. Je schrijft met grote stelligheid, in de tegenwoordige tijd (ook als je refereert aan de toekomst) en gebruikt veel infinitieven (‘Vandaag zien wat er morgen speelt’). Verder spreek je over ‘wij’ en ‘ons’: hiermee straal je uit dat er maar één groep is – en de organisatie waarvoor je werkt is de leider van die groep. Extra kracht geef je jouw teksten met nieuwe (of nog weinig gebruikte) woorden en termen. Je kunt deze woorden zelf bedenken of claimen. Zo laat je met taal zien dat jouw bedrijf innovatief en trendsettend is.

SchrijfWijzerPlus
Een schrijfwijzer die ook afspraken bevat die ervoor zorgen dat de tekst die je schrijft in lijn is met de strategie van je organisatie, noem ik gemakshalve een SchrijfWijzerPlus. Het is immers een schrijfwijzer-met-extra’s. Naast hoofdstukken met afspraken die de leesbaarheid en de uniformiteit van de teksten vergroten, staan er ook afspraken in die de authenticiteit – het al eerder vermelde ‘hier staan en gaan we voor’ – onderstrepen. Dit maakt je communicatie herkenbaar (je spreekt steeds met dezelfde stem). En geloofwaardig (je spreekt met je eigen stem). Gevolg: effectieve communicatie.

Om tot zo’n SchrijfWijzerPlus te komen, moet je natuurlijk wel weten wat nou de waarden en drijfveren van een organisatie zijn. Veel organisaties hebben dat al vastgelegd in een strategisch document. Een goed gesprek kan ook helpen. Zolang je je maar niet baseert op de vaak wagenwijd openstaande deuren die veel organisaties op hun website onder het kopje ‘Onze missie en visie’ plaatsen. Randvoorwaarden worden aangezien voor kernwaarden. ‘Wij zijn betrouwbaar, transparant en coöperatief’ staat er dan. Yeah right, daarmee onderscheid je je echt, zeg…

Wat levert een SchrijfWijzerPlus op?
Ik schreef het al: een sterke schrijfwijzer is een doorvertaling van strategie naar praktijk. Zie het gerust als een huisstijlhandboek voor schriftelijke communicatie. Naast symboliek, gedrag en visuele huisstijl krijgt zo ook het geschreven woord een vaste standaard. Met een dergelijke ‘redactionele huisstijl’ versterk je, net als met een logo, de herkenbaarheid van de organisatie of merk. Je schept vertrouwen: mensen weten wat ze van kunnen verwachten, zien echtheid en karakter en spiegelen zich hieraan. Zij bouwen een band op met het product of dienst: dit is mijn merk, bij deze organisatie voel ik me thuis. Van waarden naar woorden naar loyaliteit.

Deze blogpost is geschreven door Olaf van Tilburg