Vier waarborgen voor een ijzersterk informatief concept

Veel organisaties hebben de taak of de behoefte om anderen te informeren. Omdat ze ertoe verplicht zijn, of omdat ze er een (al dan niet commercieel) belang bij hebben. In alle gevallen is het essentieel dat de communicatie effectief is. Een goed informatief concept waarborgt dit, door antwoord te geven op vier sleutelvragen.

1. Wat past bij de doelgroep?

Inkoppertje. En toch: de vraag stellen is gemakkelijker dan hem (goed) beantwoorden. In de praktijk gaat het geregeld mis en sluiten de tone of voice, de gebruikte stijlvormen en de volgorde van de informatie niet aan. Dergelijke missers laten zien dat de afzender zich onvoldoende heeft ingeleefd in de ontvanger(s). Het gebeurt meestal niet uit onwil, maar doordat alle aandacht uitgaat naar het kloppend en volledig krijgen van de informatie. Zo blijft er onvoldoende tijd of energie over voor vragen als: wat is de belevingswereld van de gemiddelde ontvanger? Wat spreekt hem aan en overtuigt hem? Welke belangen heeft hij? Hoe belangrijk is de informatie voor hem en wat kan of moet hij ermee?

2. Wat is het werkproces van de ontvanger?

Informeren dient vrijwel altijd een praktisch doel. Wie een ander proactief informatie verstrekt, wil dat de ontvanger daar iets mee doet. Niet alleen de informatie tot zich nemen, maar vooral op basis ervan vervolgactie ondernemen. Je goed in de ontvanger verplaatsen betekent daarom: je afvragen met welke taken je hem confronteert. En hoe moeilijk of gemakkelijk het voor hem is om die uit te voeren, wat er goed en fout kan gaan. Het antwoord op deze vragen is bepalend voor de volgorde van de informatie, de stijlvormen en de tone of voice. Naarmate je met behulp van deze redactionele middelen beter weet aan te sluiten bij het werkproces van de ontvanger, zal die zich meer begrepen, geholpen en positief geprikkeld voelen. En dus eerder de gewenste vervolgactie uitvoeren.

Praktijkvoorbeeld: informatieve brieven

Een organisatie is verplicht laaggeschoolden brieven te sturen in verband met hun uitkering. De informatie is vaak complex. Het is belangrijk dat ontvangers die toch goed begrijpen en de juiste vervolgacties ondernemen. Bijvoorbeeld: op tijd op een afspraak verschijnen en dan de juiste gegevens of spullen meebrengen. De aanpak op hoofdlijnen:

  • De vaste opening: ‘Met deze brief…’, maakt meteen concreet wat de kernboodschap is. Daarna volgen (maximaal) twee inleidende zinnen die dit verder verduidelijken.
  • Korte alinea’s (maximaal 5 regels) met tussenkoppen maken de brieven overzichtelijk. Kaders markeren nadere uitleg of informatie en voorkomen dat mensen de hoofdlijn kwijtraken.
  • De tussenkoppen maken duidelijk wat de boodschap van de onderliggende alinea is. Wie alleen de koppen leest, weet wat de strekking van de brief is en of hij iets moet doen.
  • Als de ontvanger een actie moet ondernemen of ergens op moet letten, ziet hij dat direct omdat de brief tussenkoppen bevat zoals ‘Dit verwachten wij van u’ of : Zorg dat u bereikbaar bent’.

3. Maken we vervolgactie mogelijk (en liefst gemakkelijker)?

Als je je toch afvraagt welke vervolgactie je van de ontvanger van je informatie verwacht, stel jezelf dan meteen de logische vervolgvraag. Maakt jouw informatieve concept die vervolgactie ook mogelijk – en liefst gemakkelijker? Zorg dat je hier zo concreet mogelijke gevolgen aan verbindt. Wil je dat iemand contact opneemt, reik hem daar dan laagdrempelige opties voor aan. Is het van belang dat hij informatie verzamelt, vertel hem dan waar hij die kan vinden. Verwacht je dat hij meerdere taken of handelingen verricht? Zet ze overzichtelijk in een afvinklijstje. Wil je dat hij gerustgesteld gaat slapen? Breng de vinkjes alvast voor hem aan: ‘kijk, perfect voor je geregeld!’

4. Wat is de doelstelling van de afzender?

Wie informatie verstrekt, is niet alleen gericht op vervolgactie. Er is altijd een achterliggend doel. Dat kan van alles zijn: winst, imagoversterking, draagvlak, goede uitvoering van een publieke taak, bijdragen aan een betere wereld. Het is zaak om die doelen scherp in beeld te hebben en er in woord en beeld optimaal bij aan te sluiten. Want hoe praktisch de vervolgactie ook mag zijn waar je op aanstuurt, communicatie wekt altijd een bepaalde indruk bij de ontvanger. Laat de ontvanger zien dat je hem kent, begrijpt en helpt. Maar laat het daar niet bij. Zie de informatie die je verstrekt niet als een eindstation, maar als een vertrekpunt dat je nodig hebt om andere boodschappen over te brengen. Dat de ontvanger vaker bij jou moet kopen, bijvoorbeeld. Dat je een fijne partner bent. Dat je zijn steun verdient. Dat hij altijd op je kan rekenen. Of dat jij de wereld tot een fijnere plek maakt!

Een voorbeeldcase zien? Klik hier.
Meer weten over concept & advies? Klik hier.
Meer weten over mij? Klik hier.