Dinsdagavond, 18.00 uur. De kraker tegen Roemenië. De knock-outfase is bereikt, zonder enige overtuiging. De sfeer in het team is goed, maar verder lijkt het slappe hap. Het zelfvertrouwen is broos. Dat heeft wellicht ook met de commercials te maken die we sinds juni dagelijks voorgeschoteld krijgen.
De reclameblokken kleuren oranje. Maar het is vooral hossen en inhaken. Gezelligheid in plaats van gedrevenheid. Hoe anders was dat in 2010. Toen liepen we warm voor het WK met Nike’s heldhaftige ‘Bloed Oranje’-campagne. Bombastische heroïek zette de toon en… we haalden de finale! Om onze jongens te inspireren om te excelleren gaan we terug in de tijd. Want voetbal is pas totaal als je wint.
Noël Hallé, Web Gallery of Art: Image Info about artwork, Public Domain
Helden. Daar liepen er in het oude Griekenland heel wat van rond. Zoals Perseus, Herakles (aka Hercules), Ajax Achilles en topsprintster en superhero Atalanta. Ze zorgen voor mooie verhalen over beproeving en triomf. Met dergelijke ‘ik worstel en kom boven’-helden willen we ons maar al te graag identificeren. Dat snappen ze goed bij Nike, het Amerikaanse sportmerk dat haar naam leende van Νίκη, de Griekse godin van de overwinning.
Bloed, zweet en tranen
In zowat alle Nike-reclames zien we de helden van vandaag – sporters – het onmogelijke mogelijk maken. Zij gaan tot het gaatje (bloed, zweet en tranen) en leveren vervolgens bovenmenselijke prestaties. Uiteraard mede dankzij schoenen, sokken en andere kledij met een swoosh. Dit logo – ooit gemaakt voor $35, nu met een geschatte waarde van $26 miljard – prijkt ook op de shirts, broeken en sokken van het Nederlands Elftal. Bij de mannen al sinds 1996 – ook voor dit EK is er weer een kek kostuum; voor de Leeuwinnen ontwierp Nike begin 2019 voor het eerst een eigen tenue. Dat er dan ook reclamespots in de ether geslingerd worden waarin onze Oranjehelden lederen monsters – buitenkantje wreef, binnenkantje paal – in de netten jagen, kun je op je vingers natellen.
Oranjekoorts
Fraai voorbeeld hiervan is de Bloed Oranje-commercial die in Nederland in de aanloop van het WK 2010 te zien was. Kippenvel kreeg je ervan, honger naar slepende passeerbewegingen, kapbewegingen achter het standbeen en passes over de hele. Overduidelijke symptomen van de oranjekoorts die tot de 116de minuut van de finale op 11 juli 2010 onze lijven deed opgloeien. Zelfs nu, 14 jaar later, krijg ik een brok in mijn keel bij ‘Bloed Oranje’.
Vernietig ego’s. Begin met die van jou
Bij Nike zijn ze beslist van de heldenverering. Wie excelleert is geen gewone sterveling, maar een onsterfelijke grootheid die alles opzij zet om die ene prestatie te leveren. ‘Bloed Oranje’ is daar een ode aan. Het begint allemaal met een vaag shot. Je ziet wat benen. Er wordt gelopen. Een bal stuitert. Maar dan geht’s los! In iets meer dan een minuut werken we toe naar een apotheose en zien we Giovanni van Bronckhorst, Rafael van der Vaart en Ruud van Nistelrooy in hun voorbereiding op het WK (waar Ruud overigens ontbrak; een kleine misrekening van het reclamebureau). Ze zwoegen, zweten. Kijk die Van der Vaart toch eens even een imposante lading kilo’s drukken (halters, niet ’s mans eigen kilo’s). En zie die Van Nistelrooy door de sneeuw joggen. Ondertussen klinkt er veel tromgeroffel, want dat is bij uitstek de soundtrack van een hoogtepunt in wording. En er zijn knetterende oneliners. ‘Voetbal is pas totaal als je wint’, verschijnt er in oranje plakletters. ‘Mooi verliezen is toch verliezen’. Of deze vingerwijzing naar sterallures: ‘Vernietig ego’s. Begin met die van jou’.
De kleur van gekte
Er volgt nog meer spierballentaal. Alsof we de boodschap nog niet doorhadden krijgen we ook ‘Val aan als leeuwen. Elke seconde. Elke minuut. Elke wedstrijd’ en ‘Vreugdetranen zijn gemaakt van zweet’ voor onze kiezen. De drums barsten ondertussen uit hun vellen van het extatisch geram; supporters (‘breek hun harten, steel hun fans’) veren mee en gaan compleet uit hun dak. ‘Oranje is de kleur van gekte’, laten de letters ons weten. Was getekend: Vincent van Gogh. Daarna schreeuwen onze helden stoer in de camera. Peppen elkaar nog even op. En lopen dan die lange, lange gang door op weg naar de groene mat. Ze kwamen van ver, maar nu ruiken ze het gras en het angstzweet van de tegenstander. Er klinkt nog een enkele paukenslag – boem – en er verschijnen twee concluderende woorden: Bloed Oranje…
En nu? Allemaal lekker gewoon, samen bij de BBQ
Hoe anders is de vibe in de Het wordt prachtig-commercial van Jumbo die we nu dagelijks voor onze kiezen krijgen. Al na enkele seconden snap je dat deze grootgrutter niets heeft met het vereren van helden. Oké, er lopen enkele superhero’s rond (Van Breukelen, Kieft, Berry van Aerle!). Maar zij onderstrepen vooral dat ze, ondanks hun topprestaties, lekker gewoon zijn gebleven. Dat zien we in Nederland blijkbaar ’t liefst. En dus staan ook deze living legends onder het mom van ‘Samen zijn we Jumbo’ te midden van de hossende oranjecampingmeute bij de BBQ te wachten tot hun hamburgertje gegrild is…
Excellentie gedijt niet bij gelijkwaardigheid
Met ‘doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’ beklim je niet de top van de Olympus. Excellentie gedijt niet bij gelijkwaardigheid. En wees eerlijk: als jij toegezongen zou worden door Marco Schuitmaker of Wes & Wes, zou je toch ook geen deuk in pakje boter trappen. Om kort te gaan: dit voorspelt weinig goeds. We missen de passende taal en toon om alles op te offeren en boven onszelf uit te stijgen. Tja, dan krijg je laffe rollertjes in plaats van kanonskogels die het net doen bollen. Een tikkie terug in plaats van een magistrale pass van linksachter naar rechtsvoor. Wat meer ‘bloed oranje’ en ‘val aan als leeuwen’ had sowieso mijn vertrouwen in een goede afloop kunnen vergroten.
Wil je weten hoe je als organisatie een eigen stem vindt in alles wat je schrijft en zegt? Lees dan het whitepaper Van waarden naar woorden. Vraag ‘m aan via ovt@ravestein-zwart.nl.
