Je merkidentiteit kunnen we beschrijven met een archetype. Daarvan maken marketeers veelvuldig gebruik. In de artikelen Mercedes’ middelvinger naar Magere Hein, De kolkende eet-erotiek van Magnum, Een pufje Chanel no. 5 voor je teksten, Het tijdloze ‘helemaal nu’-gevoel van zorgeloze Zegers en Voetbal is pas totaal als je wint en andere grasmatheroïek zoomdeik al in op vijf van de in totaal twaalf archetypen. In deel 6 roepen we onze innerlijke Ontdekker aan en nodigen we deze huis-tuin-en-keuken-Indy, na wat omsnackende bewegingen, uit voor een Jeepsafari. Hoe ziet de merkidentiteit van dit archetype eruit?
In ieder van ons schuilt een Indiana Jones. Bij het gros is dat weliswaar een Indy die in zijn eigen tuinhuisje op zoek gaat naar The Lost Hark, maar toch. We willen ontdekken. Onderstrepen dat we boven alles vrij en zelfredzaam zijn en absoluut – het idee alleen al! – niet vastgeroest zitten in ons dagelijkse, übergestructureerde birth-school-work-death-bestaan. Nee, we willen juist avonturen beleven, grenzen verleggen, nieuwe dingen uitproberen. Maar dan wel graag op gezette tijden. Ergo: op dat ene moment waarop je kroost even zonder je kan, de tuin al winterklaar is en de deadlines gehaald zijn. Daarom laten we ons graag verleiden door merken en organisaties die ons een spannende beleving in het vooruitzicht stellen. Het liefst iets wat nog niet door de grote massa is omarmd. We willen immers graag als eerste een vlag planten dan wel de heilige graal vinden.
Avontuur voor Acht Uur
Pionieren betekent echter dat we alle zekerheden achter ons laat. En dat gaat de meesten een paar stappen te ver. Daarom gaan we voor de lightversie van die spannende beleving: een kleinschalig, makkelijk te realiseren avontuur. In de vorm van een nieuw product bijvoorbeeld, dat weliswaar die prikkelende geur van het onbekende, het ‘anders-dan-we-gewend-zijn’ in zich heeft, maar toch niet al te ver van ons bed staat. Zo valt er op het gebied van snacken heel wat te ontdekken. We laten ons graag verrassen door een ‘bijzondere combinatie van oosterse kruiden en specerijen’ en hevelen, uiteraard met stokjes, onze bakjes authentieke street food naar binnen. Of we laten ons inspireren door ‘de exotische wereld van cacao’. Lekker thuis, voor de buis, bij de koffie, net voor het Acht Uur Journaal. Want morgen geven we ons weer over aan ons uur-na-uur geplande bestaan en vragen we ons, met de wekker om half zeven, af hoe we het in godsnaam overleven…
‘Not for spectators’
Zijn we dan louter een couch-Columbus, een huismus-Magalhães? Dacht het niet! Want we kunnen er ook in het echt op uittrekken, op naar nieuwe avonturen achter de einder van ons soms te benauwde bestaan. Dat doen we dan bij voorkeur in onze Jeep, want de ‘seats’ in deze goed geoliede krachtpatser zijn ‘reserved for the restless. Those that can hardly sit still.’ En dus ‘not for spectators.’
Zand, zand, zand
Waartoe bovenstaande commercial uitnodigt, is toch vooral toekijken. Logisch, want de hoofdrol is voor de Gladiator. Niet die uit het oude Rome, maar uit het hedendaagse Stuttgart, thuishaven van Jeep-producent Daimler AG. De 4×4 pickup truck heeft trouwens naast de naam nog wat anders gemeen met de zwaardvechters uit vervlogen tijden: beiden voelen zich thuis in het zand en zetten juist met die onderlaag onder de voeten dan wel off-the-road-banden een solide performance neer.
Het strijdperk van het Colosseum en andere arena’s was steevast bedekt met een dikke laag zand. Dat gaf houvast (hakken in het zand!), vormde een extra wapen en was bovendien een goede onderlaag om het uit diverse wonden gutsende bloed van de gladiatoren op te vangen. Ook voor de Jeep is zand een goede bodem. Die stuift daar lekker overheen. Dat beeld krijgen wij – naar brood en spelen hunkerend gepeupel op de tribunes – dan ook in veelvoud voorgeschoteld in de Jeep-reclamespot. In een dikke minuut tijd zien we vooral hoe stoer modellenvolk overdag de woestijn intrekt om daar met de Gladiator en de meegebrachte motoren over goudgele zandduinen en ruige rotslandschappen te rauzen, om tegen de avond nog even met de eveneens meegebrachte speedboot en surfboards (met verlichting) de rollende golven te bedwingen. Het is een decor waarin de ware Ontdekker in zijn element is: open landschappen, verlaten wegen die tot over de horizon reiken, oergesteente dat zich scherp aftekent tegen de blauwe lucht…
Veilig thrillseeken
Vanuit het decor van onze living, gelegen op een luie tweezits, comfortabel onder een plaid en in de nabijheid van de afstandsbediening, krijgen we door deze commercial zowaar zin om zelf over de zandduinen te stuiven. Hier wordt hevig op onze zucht naar avontuur ingespeeld. Maar laten we eerlijk wezen: de kans dat we straks met onze Jeep over ruige rotsen rammen, is marginaal. Eenmaal freewheelend on the road vormen verkeerdrempels de grootste hobbels. Daar knallen we overigens wel gemakkelijk over heen, waardoor we de meute toch een stapje voor zijn. Voor ons, huis-tuin-en-keuken Indy’s, is veilig thrillseeken het hoogst haalbare. Prettig derhalve dat de Jeep Gladiator, die zo stoere 4×4, is uitgerust met meer dan 80 standaard en beschikbare veiligheid- en beveiligingsopties…
Ook in taal en toon kan een organisatie of merk zich in identiteit onderscheiden. Door consistent en consequent te spreken met een oorspronkelijke stem, versterkt een organisatie haar herkenbaarheid. Dat maakt een organisatie betrouwbaarder, geloofwaardiger en transparanter. Het schept de juiste voorwaarden om imago en merkidentiteit aan elkaar gelijk te maken. Bij R&Z Content Makers hebben we bij elk archetype een passende basisschrijfstijl ontwikkeld – van Held tot Rebel en van Schepper tot Leider. Meer hierover lees je in het whitepaper ‘Van Waarden naar Woorden’, waarvan binnenkort een geheel herziene update verschijnt. Maar je mag natuurlijk ook contact met Olaf opnemen.