Steeds meer bedrijven zetten verhaaltechnieken in om mensen emotioneel te betrekken bij een organisatie, dienst of product. Met een meeslepend verhaal willen zij het hart van hun doelgroep(en) bereiken. Vaak wordt hier het label ‘storytelling’ opgeplakt. Terecht?
Het vertellen van verhalen is zo oud als de mensheid zelf. Het is een laagdrempelige manier om normen, waarden en gewoonten door te geven aan de ander. Via verhalen delen we ons culturele erfgoed en geven we – generatie op generatie – door hoe we ons in bepaalde situaties moeten gedragen, hoe we kunnen handelen en waarom dat goed is. Dat werkte vroeger bij het kampvuur. En nog steeds in 2023 en 2024.
Wat is de essentie van storytelling?
Veel organisaties kloppen daarom bij ons aan met de vraag of we hun communicatie kunnen verrijken met een fikse scheut storytelling. Nou zijn we bij R&Z Content Makers van het naadje en de kous. We hebben ons dus grondig verdiept in wat storytelling is en hebben dat getoetst aan onze kennis als taal- en literatuurwetenschappers en aan onze ervaring als tekstschrijvers. In ons onderzoek kwamen we geen vastomlijnde definitie tegen. Maar er is wel consensus.
In essentie is storytelling een manier van communiceren waarbij je verhaaltechnieken inzet om je doelgroep(en) emotioneel te betrekken bij je organisatie, dienst of product. Daarbij wordt vaak een oeroude verhaalvorm gebruikt: het sprookje (of sage) van het type‘hoe-ik-met-wat-hulp-de-draak-versloeg-en-de-schat-bemachtigde’. Deze vorm biedt de lezer een innerlijke spiegel, een ideaal instrument om te relateren aan eigen gevoelens en ervaringen.
Het is ook een vorm met vaste elementen. Zo heeft het klassieke verhaal een held (vaak tegen wil en dank) die zijn comfortzone (gedwongen) verlaat en een reis maakt naar een nog onbekende wereld. Daar ligt vaak een schat, maar er is ook een monster. Onderweg krijgt de held tegenslagen te verwerken, maar er is ook altijd een helpende hand.
Op zoek naar de heilige graal
We gebruiken sprookjes en sages als metafoor voor de reis die een organisatie maakt om haar eigen heilige graal te bereiken. De held is dan bijvoorbeeld de klant (zo omschreven dat iedereen zich erin kan herkennen, dus met kwaliteiten én twijfels), de helper is de organisatie, de schat is het doel dat de klant wil bereiken, en de draak vertegenwoordigt alles wat bij het bereiken van dat doel in de weg kan staan.
Mooi voorbeeld is het verhaal van Tony’s Chocolonely:
Tony’s Chocolonely
Tony’s verhaal begint in een wereld waarin kinderslavernij in de chocolade industrie heel normaal is. Tony’s is de held die ten strijde trekt tegen dit onrecht. De schat is een wereld waarin er geen kinderslavernij meer bestaat. De chocoladerepen zijn de helper die jou (choco-lover) de mogelijkheid bieden om bij te dragen aan een slavernijvrije wereld (waardoor je zelf ook een beetje een held bent).
Ook storytelling?
Een verhaal als dat van Tony’s leent zich heel goed voor organisaties die duidelijk willen maken wat ze belangrijk vinden (drijfveren) en wat ze willen bereiken (doel). Het is een treffend voorbeeld van storytelling. Het verhaal laat zien waartoe je als merk of als organisatie op aarde bent, in de hoop dat de lezer/consument jouw drijfveren en doel deelt én wil bijdragen.
Is het voorbeeld hieronder ook storytelling?
Stel je mevrouw Van Dijk eens voor. Vanwege haar dementie woont ze in een van de locaties van Zorgspectrum Het Zand in de regio Zwolle. Zoals altijd wordt ze ’s nachts rond twee uur wakker. Normaal gaat ze dan naar het toilet en kruipt vervolgens terug onder de wol. Maar deze keer krijgt ze het idee dat ze naar buiten moet. Vastberaden stapt ze in pyjama de deur uit. Ze gaat gang in, gang uit – en raakt de weg kwijt. In paniek loopt ze verder; ze weet niet wat ze moet doen. Verpleegkundige Peter zit nietsvermoedend een eindje verderop. Tot nu toe verloopt zijn nachtdienst rustig. Dan krijgt hij een alarmmelding van zijn smartphone. Mevrouw Van Dijk heeft haar kamer verlaten, leest hij. Op het plattegrondje daaronder is te zien waar ze zich nu bevindt. Nog een keer tikken en daar ziet hij haar op het camerabeeld lopen. Snel gaat hij naar haar toe. Rustig praat Peter met mevrouw Van Dijk over wat er gebeurd is en begeleidt haar terug naar haar eigen kamer.
Enorme impact
Bovenstaand scenario schetst wat Jan Aaldertsz voor ogen had toen hij van Het Zand de vraag kreeg om het verouderde alarmsysteem te vervangen. Als specialistisch accountmanager kpn Health ZorgVrij was hij ervoor verantwoordelijk om de behoefte van Het Zand te vertalen naar een oplossing op basis van zorgdomotica.
Op deze vraag antwoord ik volmondig ‘ja’. De schrijver, een van mijn dierbare collega’s, gebruikt bewust verhaaltechnieken. Hij doet een beroep op andere zintuigen, slaagt erin tot de verbeelding van de lezer te spreken. Hiervoor gebruikt hij een andere opbouw, andere woorden en andere technieken dan je in een regulier artikel zou doen. In structuur en woordgebruik creëert hij een spanningsopbouw.
Je zou zelfs kunnen spreken van een draak (paniek) die dankzij technisch zorgdomotica-vernuft verslagen kan worden. Er is een oude wereld (onveilig) en een nieuwe wereld (veilig). Eind goed, al goed. Het onderscheidende van storytelling is dat je op de emotie speelt. En dat gebeurt hier volop. Het is een start van een artikel dat blijft hangen en je raakt. Zoals bij alle goede verhalen!
Betekenis geven door te laten beleven
Storytelling wordt steeds populairder. Terecht, want niets kan op tegen de kracht van een goed verhaal. Toch dreigt het vele en niet altijd doordachte gebruik hiervan het begrip ook uit te hollen. R&Z gaat terug naar de essentie van verhalen vertellen: een boodschap duidelijk maken door de lezer of luisteraar iets te laten beleven door de verbeelding aan te spreken. Om het in de woorden van filosofe Hannah Arendt te zeggen: ‘Storytelling reveals meaning without committing the error of defining it.’
Meer weten over storytelling?
Als R&Z hebben wij heldere ideeën over wanneer deze schrijftechniek hout snijdt en op welke manieren je deze schrijftechniek vorm kunt geven. Of dat nu is voor een artikel, meerjarenplan of corporate story. Wil je meer weten over storytelling? Neem contact op met Ellen klein Breukink, Tessa Ravestein of Olaf van Tilburg.
