Identiteit kun je beschrijven met een archetype. Daar wordt in de marketing veelvuldig gebruik van gemaakt. In de artikelen Mercedes’ middelvinger naar Magere Hein en De kolkende eet-erotiek van Magnum zoomde ik al in op twee van de in totaal twaalf archetypen. Dit keer ga je op bezoek bij de Magiër, het type dat je een werkelijke of symbolische transformatie belooft.
Smeer Axe onder je oksels en de droomdeernes zijn ineens niet meer van je af te slaan. We trappen erin, omdat we willen geloven in onze dromen. Waarbij het zeker helpt als het magische spel van de reclamemaker goed is uitgevoerd. Zoals bij de ‘Roodkapje-spot’ een klassieker van Chanel no.5. Het idee: een paar druppeltjes parfum maakt je een vrouw met allure, een Coco Chanel uit Almere, een Marilyn Monroe uit Appelscha.
Het mooie van deze spot is dat de transformatie in een krappe dertig seconden op allerlei manieren bij je binnenkomt. We horen sprookjesachtige muziek en zien model Estalla Warren in een kek rood gewaad door openschuivende deuren en lange gangen dartelen. Ze danst van donker naar licht, van blauw (bleue) naar de goudkleurige schittering van duizenden flesjes Chanel no.5. Met een paar druppeltjes op haar hals en met veel gewapper van haar gewaad (doet Hans Klok ook regelmatig) loopt ze door de laatste deur. En daar zien we de verlichte Eifeltoren, baken van la Ville-Lumière, habitat van de beau monde.
Transformatie
Hier wordt getransformeerd, zoveel is duidelijk. Maar de makers doen er nog een schepje bovenop (of liever: een laagje eronder) en spelen met sprookjessymboliek (‘Märchendeutung’). Onze Estalla is overduidelijk Roodkapje. Volgens de ‘sprookjes-duiders’ een metaforisch karakter dat staat voor de transformatie van meisje naar vrouw, met het rood van de eerste menstruatie. We zien in de spot een wolf opduiken, Estalla zet een rode capuchon op en al aan het begin laat ze haar mandje achter: vaarwel grootmoeder, hallo mooie wereld! En dat allemaal dankzij een magisch wolkje Chanel…
Magische taal
Bij R&Z gaan we subtieler te werk. Geen beeldenbombardement, maar het welgekozen woord, de allerkleinste taaleenheid. Wij creëren door te spelen met woorden, zinnen en de tone-of-voice eveneens een wereld waarin alles mogelijk is, zelfs een werkelijke of symbolische transformatie. Dat kan al met één of luttele woorden (‘breek’, ‘geheimzinnig’, ‘Met verfrist elan!’, ‘Nooit meer zweetplekken!’). Maar taal is zo krachtig, dat je er een heel universum mee kunt scheppen (je eigen Middle Earth, je eigen Hogwarts). Of twee: het nu (ongewenste situatie) versus de utopische wereld nadat je het merk hebt gebruikt (gewenste situatie). Dit kun je bijvoorbeeld doen door leentjebuur te spelen bij de roman – nog altijd een ideaal middel om het dagelijkse te ontsnappen. Al schrijvende wek je geloof in de droom. Met of zonder Roodkapje.