Het jaarverslag is voor veel organisaties allang geen ‘moetje’ meer. Het is uitgegroeid tot een strategisch communicatiemiddel, een uiting waarmee je expliciet laat zien waar je voor staat en voor gaat. Als bureau ondersteunen we bij de redactie en ontwikkeling van jaarverslagen.
Van strategische verhaallijn, redactioneel advies en interviews tot de puntjes op de i. Afgelopen ‘seizoen’ werkten we onder meer aan de jaarverslagen van Flynth, Vebego, Stedin en Arbeidsdeskundig Kenniscentrum, en de jaarreportage Kaderrichtlijn Water (Rijkswaterstaat). Al werkende viel ons op hoe organisaties extra waarde toevoegen aan hun publicatie. Zes inzichten uit onze schrijfpraktijk:
1. Koers zichtbaar maken
Bedrijven laten in hun jaarverslag zien waar ze voor staan, welke keuzes ze maken en welke richting ze op bewegen. Bij de facilitaire dienstverlener Vebego stond bijvoorbeeld de nieuwe koers People at Their Best centraal. De mensgerichte visie loopt als een rode draad door het verslag heen. Daarmee werd hun jaarverslag een document dat helpt om de strategie zichtbaar en tastbaar te maken richting alle relevante stakeholders.
Ook Flynth, adviseur en accountant voor het Nederlandse midden- en kleinbedrijf, zette het jaarverslag over 2025 in om de koers en positionering uit te dragen. Thema’s als talent, ondernemerschap, technologie en ‘rentmeesterschap’ spelen daarin de hoofdrol. Het jaarverslag was ook het eerste platform voor de aangescherpte tone of voice.
2. Bouwen aan vertrouwen
Organisaties als het Arbeidsdeskundig Kennis Centrum gebruiken hun jaarverslag om te laten zien wat zij het afgelopen jaar hebben gerealiseerd. Welke kennis hebben we ontwikkeld? Welke activiteiten zijn uitgevoerd? Welke maatschappelijke impact hebben we bereikt? Voor financiers, partners en subsidieverstrekkers is deze informatie van belang. Zij kijken naar de cijfers, maar willen ook begrijpen wat er met hun middelen gebeurt. Het jaarverslag krijgt hier de trekken van een activiteitenverslag of impactverslag. Zo bouwt de organisatie aan vertrouwen. Bij de arbeidsdeskundigen zelf, maar ook bij aanpalende beroepsgroepen, financiers en andere belanghebbenden zoals werkgevers en werknemers.
3. Mensen aan het woord
De aandacht voor persoonlijke verhalen neemt toe. Organisaties beseffen dat strategie, beleid en maatschappelijke impact pas echt gaan leven wanneer medewerkers, experts of andere betrokkenen vertellen wat dat in de praktijk betekent. Bij verschillende jaarverslagen spelen daarom interviews, praktijkvoorbeelden en citaten een grote rol. Flynth koos er bijvoorbeeld voor om medewerkers aan het woord te laten over hun dagelijkse werk en maakte alleen gebruik van ‘echte’ foto’s, met beelden van eigen mensen en eigen werk. Het maakt het jaarverslag aantrekkelijker en geloofwaardiger.
4. Duurzaamheid hoort er helemaal bij
Tot voor kort werden duurzaamheidsrapportages vaak separaat van het reguliere jaarverslag gepubliceerd. Die scheiding is verdwenen. Onder invloed van de CSRD-wetgeving en bredere verwachtingen vanuit stakeholders is duurzaamheid een integraal onderdeel geworden van strategie, governance en waardecreatie. Organisaties laten ook in hun jaarverslag zien dat duurzaamheid een vast onderdeel is van hun organisatie, de manier waarop zij werken én de manier waarop zij waarde creëren voor de organisatie, haar medewerkers, klanten, aandeelhouders, partners en de samenleving.
5. Overkoepelend narratief als basis
Het maakproces verandert. Waar organisaties vroeger vaak begonnen met het verzamelen van teksten en cijfers, is de aftrap nu vaak een strategische sessie, waarin bestuurders en communicatieprofessionals het overkoepelende narratief bepalen. Wat is het belangrijkste verhaal van dit jaar, wat zijn onze sleutelthema’s? Welke ontwikkelingen verdienen nadruk? Welke boodschap moet de lezer onthouden? Dit narratief is vervolgens de basis voor het voorwoord van het bestuur, interviews, hoofdstukken en overige content. Het zorgt ervoor dat het jaarverslag een harde kern heeft en een samenhangend verhaal biedt.
6. Startpunt van verhalen & content
Het jaarverslag is niet het eindpunt van een jaar communicatie, maar het startpunt van nieuwe boodschappen en nieuwe verhalen. De interviews voor het jaarverslag, de verhalen die je ophaalt, de inzichten die je verzamelt. Het is gedragen, deels strategische content die je later heel goed kunt inzetten op de website, social media of in andere communicatie-uitingen.
Wil jij ook een jaarverslag dat verder gaat dan verantwoorden?
R&Z helpt organisaties bij de strategische verhaallijn, interviews, redactie en eindredactie van jaarverslagen die ook na publicatie waarde houden. Benieuwd wat we voor jouw organisatie kunnen betekenen? Neem contact op met Tessy via tvr@ravestein-zwart.nl of 024 38 22 787. We denken graag met je mee.
Foto: Vebego