Tijd voor een weerwoord

Het schitterende woord: een wisselcolumn over de macht van taal

Het moet zo’n vijftien jaar geleden zijn geweest. Op een netwerkborrel raak ik aan de praat met een marketeer. Ik heb ‘m wel eens eerder ontmoet. Zelfbewust type. ‘Hoe gaat de business?’ Ik vertel hem over R&Z en over onze tekstproducties. Het aantal klanten groeit. Er staan potjes op het vuur, we hebben plannen om uit te breiden – en zo verder. De marketeer breekt in. ‘Goh joh, hartstikke goed dat jouw winkel lekker draait. Maar tekst gaat echt verdwijnen. Niemand leest toch meer. Iedereen kijkt TV en video. Alles wordt beeld. Alles.’

De marketeer praat verder. Over de rebranding waar hij mee bezig is, de marktonderzoeken die hij laat uitvoeren, de nieuwe trends waar hij ‘als een van de eersten’ op inspeelt. Ik knik af en toe. Ogenschijnlijk geïnteresseerd, in werkelijkheid geïrriteerd. Hoezo gaat tekst verdwijnen? Als je een video maakt, schrijf je toch ook een script? Als onze vorstin – ja, die hadden we toen nog – de Troonrede uitspreekt, schrijft iemand die toch eerst op? Net als ik deze tegenwerpingen wil uitserveren, sluit de marketeer af: ’Weet je wat het is: het gaat tegenwoordig om snelheid, om beeldtaal. Ik ga effe een biertje halen. Wil jij ook? ’

Ik ben doorgaans geen scherpslijper. Zeker niet als ik mijn pet opzet als tekstschrijver. Ik help anderen om hun verhaal te vertellen, hun kennis, visie of ambitie te verwoorden, hun gelijk te halen. Maar soms ben ik het aan mijzelf én mijn voorliefde voor taal verplicht om mijn gelijk te halen. Want: woorden doen er toe. Altijd. Dát is het gelijk wat ik bij die borrel voelde, maar waar ik toen – eh – de woorden niet voor vond. Tijd om alsnog de juiste woorden te vinden, vijftien jaar na dato. Tijd voor een weerwoord.

Woorden maken ons mens

De belangrijkste reden waarom woorden en teksten altijd een sleutelrol zullen spelen in onze communicatie heeft te maken met wie wij zijn als mens. Woorden zijn de kern van ons unieke menszijn. We gebruiken als enige soort woorden om de werkelijkheid te begrijpen, te construeren en – als dat zo uitkomt – te vervormen, verfraaien of verdraaien. Dat zal nooit veranderen, ook niet in de professionele communicatie. Ecce homo.

Woorden spreken tot de verbeelding

Woorden hebben groot effect als ze goed gekozen en slim getimed zijn. Politici weten dit, ze zijn gek op frames. Ze kaderen een gebeurtenis in met een slim, grappig of venijnig woord. Iedereen kent de kreten, de labels: cancelcultuur!, wappie!, wokie!, klimaatminaretten!, theedrinker!, gelukszoeker!, graaier! Het stomme is: het werkt. De toon is gezet. Er ontstaat een dominant beeld wat direct ook allerlei associaties oproept.

Woorden spreken letterlijk tot de verbeelding. Ze passen bij onze neiging om in hokjes te denken. Sterke merken weten dit. Ze besteden veel tijd aan hun kernboodschappen. Proberen met beelden, maar ook met woorden anderen te inspireren en te activeren. Wie wil er zichzelf nu niet verbinden met merken die mikken op – ik noem maar een paar woorden – vergroening, solidariteit, zelfontplooiing of werkgeluk?

Woorden hebben waarde

Dat woorden er toe doen zien we ook terug bij ingesleten woorden. Woorden die iedereen gedachteloos gebruikt maar die, bij nader inzien, bestaande machtsverhoudingen versterken en soms zelfs historische misdaden verdoezelen. Los van de vraag ‘of we niet doorschieten’ (Frame: ‘Cancelcultuur: je mag ook niks meer zeggen in dit overgevoelige landje’!) laat het zien hoeveel waarde mensen toekennen aan woorden.

Woorden kunnen pijn doen. In het maatschappelijke debat, maar ook in het dagelijkse leven. Uit hersenonderzoek weten we dat ze de kracht kunnen hebben van een vuistslag. Waarom leidt het uitdelen van een duw onmiddellijk tot enorme heisa en mogen we iemand wél met woorden tot op de grond gelijk maken?

Meer tekst dan ooit

De realiteit is dat woorden en teksten – ‘copy’, zo je wilt – anno 2022 nog steeds alomtegenwoordig zijn in de wereld van communicatie en contentmarketing. Speeches, beleidsnota’s, strategieën worden nog altijd eerst op schrift gesteld. Het nieuwsbericht, de geschreven testimonial, de casebeschrijving, het diepte interview – vormen die 25 jaar geleden ook al gehanteerd werden – zijn springlevend. De longread is zelfs populairder dan ooit. Het podcastuniversum dijt dagelijks uit met content die vrijwel volledig drijft op taal en op woorden. Er is eigenlijk alleen maar meer tekst bij gekomen. Hier en daar anders van vorm, maar nog steeds: tekst.

Deze column is geschreven door René Ravestein.