Een kwart eeuw content maken, een kwart eeuw ondernemen. R&Z- jonggediende Lisa van Rens voelt R&Z-founding father en oudgediende René Ravestein aan de tand over de vlucht die het vak en zijn bedrijf hebben genomen. Dit aan de hand van 25 vragen. ‘Het spijt me heel erg voor de spanningsopbouw van dit gesprek, maar er is in de kern niet zo veel veranderd. Vroeger maakten we een CD-ROM, nu een podcast.‘
1. Hoe is R&Z begonnen? Wat was het businessplan? Vertel, vertel!
Dat was er niet. En we zijn ook niet eerst bij de Kamer van Koophandel folders over ondernemen gaan halen – dat advies kreeg je in die tijd nogal eens. We zijn pas echt goed gaan nadenken over onze strategie toen het bedrijf er stond en bleef groeien. Zoals wel vaker bij lovebaby’s begon het voorspel ook hier spontaan en intuïtief. Bij R&Z was dat in de kroeg. Na het zaalvoetbal gingen we, zoals iedere donderdag, een biertje drinken – en soms nog eentje. Aan het einde van de avond polste ik mijn maten, vrijwel allemaal afgestudeerde historici, of iemand mij kon helpen bij een spoedklus: een nieuwsbrief maken over arbeidsomstandigheden. De animo was niet bijster groot op dit late uur. Rutger Zwart, ook aanwezig, belde mij een dag later alsnog. Hij wilde graag meedoen. Hij had zijn proefschrift over het ontstaan van het CDA bijna af en had tijd. We maakten samen de eerste editie van de nieuwsbrief ArboZaken, inmiddels ter ziele. We deden hierbij vliegensvlug kennis op over voor ons wezensvreemde zaken als bureaustoelen, NEN-normen, arbodiensten en uitvoeringsinstellingen – wie kent ze nog?
2. Amusant verhaal, maar als je samen een nieuwsbrief maakt heb je toch nog geen bedrijf?
Ik ben nog niet klaar. Kort daarop vroeg uitgever Arne Westerhof, jeugdvriend uit Arnhem, of wij meer van dit soort klussen samen wilden doen. Bij vrijwel alle boeken en nieuwsbrieven liet hij de content – dat heette toen nog heel gewoontjes ‘kopij’ – tot dan toe maken door experts. Inhoudsdeskundigen leverden input vanuit hun vakgebied, met als nadeel dat ze het ‘erbij’ deden. Zijn plan was, ere wie ere toekomt: ik zet twee jonge historici met een gezond verstand, een nieuwsgierige geest – en dat vooral – geen angst voor een zee aan informatie – aan het werk en vraag hen om nieuws, trends en wet- en regelgeving te duiden en te concretiseren voor professionals zoals HR-medewerkers, ondernemers en leden van ondernemingsraden. We maakten in korte tijd een inkoopgids arbodiensten, voerden de hoofdredactie over een losbladig handboek over arbeidsomstandigheden en maakten een nieuwsbrief voor MKB-ondernemers over personeelszaken.
3. Begrijp ik hieruit dat jullie in het begin maar één opdrachtgever hadden?
Nee, ik was freelancer en had al verschillende opdrachtgevers. Samen kwamen we extra snel op stoom. Met onze in allerijl opgebouwde kennis van arbo, sociale zekerheid en employee benefits bleken we niet alleen een interessante partij voor een uitgever, maar ook voor bedrijven die zich wilden profileren op dergelijke thema’s. We stuurden een kleine mailing rond en de respons was overweldigend. Vrijwel direct hadden we een grote arbodienst en een middelgrote verzekeraar als klant. Een jaar na de start maakten we een wervend relatieblad, een inspirerend personeelsblad en een informatief magazine voor intermediairs. We schreven niet alleen teksten, maar verzorgden ook de productie, inclusief vormgeving, druk en fotografie. Er was duidelijk behoefte aan bedrijfsjournalisten en copywriters met kennis van zaken over alles wat met de factor ‘arbeid’ te maken heeft. Het beestje droeg toen nog niet die naam, maar we waren toen feitelijk al volop bezig met contentmarketing. Commerciële partijen zoals arbodiensten, verzekeraars en adviseurs zetten onze kennis en redactionele kwaliteiten in als onderdeel van hun communicatie met (potentiële) klanten. Dat deden ze vooral door het maken van bladen en nieuwsbrieven van eigen hand – online nieuwsbrieven waren er nog niet en sociale media kon niemand in zijn stoutste dromen nog voorzien.
4. Het klinkt als een samenloop van toevalligheden. Zo simpel zal het toch niet in elkaar steken?
Onze wordingsgeschiedenis wil ik met alle genoegen wat chiquer aankleden. Laten we het dan ‘serendipiteit’ noemen: we zetten ons volop in voor wat aanvankelijk gewoon één project was – en stuitten vervolgens onderweg op allerlei onverwachte schatten. Dit heb ik trouwens bij mijn eigen generatie nieuwkomers op de arbeidsmarkt overal zien gebeuren. Veel van de mensen die ik in mijn en hun jonge jaren tot diep in de nacht in Diogenes, De Plak of Genesis aantrof – de goede Nijmeegse verstaander weet waar ik het over heb - hadden enkele jaren later mooie bedrijven van de grond getild. Vaak in de creatieve industrie. Soms tot mijn grote verbazing, maar dat zal andersom allicht net zo geweest zijn. Hoe ik dat verklaar? Als de kansen niet voor het oprapen liggen word je uitgedaagd om te woekeren met je talenten. Ik denk dat de crisis op de arbeidsmarkt veel mensen extra creatief en ondernemend heeft gemaakt. Ravestein & Zwart kwam natuurlijk niet helemaal uit de lucht vallen. In 1995 was ik zelf al een paar jaar actief als redacteur en tekstschrijver voor onder andere Arbeidsvoorziening (nu: UWV Werkbedrijf,) Heidemij (nu: Arcadis) en KNP Leykam (nu: Sappi). Ook werkte ik tot 1994 twee dagen per week als vakredacteur voor een uitgeverij in Den Haag – Delwel Uitgeverij, later opgeslokt door Reed Business. Dat deed ik als zzp’er. De samenwerking met Rutger was achteraf ook best logisch. Als student hadden we al ontdekt dat we goed konden samenwerken.
5. Samen een studiepaper schrijven is toch nog wel iets anders dan samen een bedrijf starten?
Ja, maar het gaat er bij een goede samenwerking uiteindelijk om dat je gelijkwaardig bent, elkaar aanvult en elkaar sterker maakt. Dat speelt in de top van Apple of Microsoft, maar ook bij kinderen die samen een onverslaanbaar knikkerteam vormen. Het zaadje voor onze samenwerking is geplant bij het tentamen Filosofie van de Geschiedenis. Een alom gevreesd tentamen, waarvoor je twee dikke boeken moest lezen. Boeken die volstonden met epistemologische theorieën, ontologische kwesties en ideologische verhandelingen over de loop van de geschiedenis. Kortom, pittige materie. We smeedden een plan om deze hoge horde zo slim mogelijk te nemen. Een simpel plan: we lezen beiden één boek en geven elkaar vervolgens een college van een uur over de inhoud. Het werkte, we deden beiden succesvol mondeling tentamen. De docent die het tentamen afnam was bij beiden erg te spreken over het feit dat we allerlei opvattingen en gedachtepatronen door de eeuwen heen uitstekend konden verwoorden. Hij was ook wel wat verbaasd dat we bij het noemen van heel concrete namen van filosofen soms niet thuis gaven…
6. Hoe ben je begonnen als schrijver, waar heb je het vak geleerd?
Bij mijn studie geschiedenis moest ik al veel schrijven, al zou ik denk ik schrikken van het plechtige taalgebruik als ik die stukken nu terug zou lezen. Mijn eindscriptie ging over de retoriek van Cicero. Ik was wel altijd al bezig met het gebruik van woorden, het effect en de overtuigingskracht die ze kunnen hebben. Toen ik afstudeerde was de arbeidsmarkt een drama. Daarom ben ik de opleiding tolk-vertaler Spaans gaan volgen en tegelijkertijd, op vrijwillige basis, redactiewerk gaan doen bij De Nijmeegse Stadskrant, een activistische krant die voortkwam uit de kraakbeweging en die alles wat maar naar autoriteit riekt het schuim op de kaken probeerde te jagen. Vrij kort daarna kreeg ik mijn eerste betaalde schrijfklussen. Ik ben autodidact, heb geen opleiding journalistiek of copywriting gevolgd. Schrijven heb ik vooral geleerd door goed om me heen te kijken. Ik keek in de krant en in tijdschriften hoe journalisten hun verhaal opbouwden, hoe ze een artikel inleidden, wat voor soort koppen ze gebruikten. Heb vooral veel vlieguren gemaakt en ben gaan schrijven voor allerlei media, van heel informatieve stukken voor een vakblad tot human interestverhalen voor het lokale huis-aan-huisblad, van copywriting voor wervende brochures tot de eindredactie van opleidingsgidsen.
7. Jij hebt gestudeerd in Nijmegen, beroemd en berucht als Havana aan de Waal. Hoor jij ook bij die linkse raddraaiers die hun ziel verkocht hebben aan het grote geld?
Ha ha, dat zit toch echt anders. De krant zat toen ik er bijkwam, rond 1990, in een overgangsperiode. Het gros van de redacteuren was niet meer puur ideologisch gedreven, maar zag de krant meer als een platform om interessante zaken te belichten en om redactionele vaardigheden op te doen. Bovendien: met een perspas kwam je op heel veel plekken terecht, kon je Jan en alleman interviewen. Dat was de belangrijkste aantrekkingskracht. Hoogtepunt was het tienjarig bestaan van de krant. We maakten een persbericht waarin we ferm meldden dat we de oudste levende stadskrant van Nederland waren en dat we net als dat beroemde kleine Gallische dorpje verzet bleven bieden tegen gevestigde media zoals De Gelderlander. Tot onze verbazing vloog iedereen erop af. Het leidde tot stukken in NRC en De Volkskrant en zelfs een TV-optreden bij Paul Haenen. Ik heb er hoe dan ook veel geleerd en veel gelachen. Ik herinner me nog een mooi voorbeeld van ‘linkse’ journalistiek uit die tijd: Wim Hompe, een lokale wethouder van PvdA-huize die steevast als handlanger van het grootkapitaal werd neergezet, was zo vriendelijk om de krant een interview toe te staan. Zijn uitspraken werden, zoals dat hoort, tussen aanhalingstekens gezet, maar werden meteen ook, heel activistisch, door de schrijvers van een kritisch oordeel voorzien. In het artikel kon je vervolgens dit soort zinnen aantreffen: ”We willen als gemeente de volkshuisvesting volgend jaar een stevige impuls geven”, huichelt hij. Beetje vergelijkbaar met zoals Geen Stijl dat nu doet, maar dan vanuit een andere politieke bloedgroep.
8. Fastforward naar 2020. We zijn 25 jaar verder. Wat is volgens jou de grootste verandering in al die jaren?
De flexibilisering van het werk, het projectmatige werken, de enorme variëteit aan opdrachten. In het begin maakte we vooral middelen die periodiek verschenen, zoals een nieuwsbrief, een relatiemagazine, een vaktijdschrift, een personeelsblad. Allemaal zaken die ingepland werden en waar je vaste mensen op kon zetten. Waar je vroeger rond de kerst al een redelijk nauwkeurige begroting kon maken voor het komende jaar met veel ‘zekerheidjes’, is dat nu anders. Je doet nu veel aannames – en de werkelijkheid is altijd weer anders. Telkens dienen zich nieuwe projecten aan. Grote en kleine projecten, bij bestaande en nieuwe klanten. Daar zijn we inmiddels volledig aan gewend. Sterker nog, daar zijn we op ingericht, daar leven we van, daar leven we van op.
9. De wereld verandert steeds sneller, zegt men. Zie je dat ook zo voor R&Z en haar klanten?
Ik ben altijd wat sceptisch over dat soort uitspraken. Natuurlijk, op het eerste gezicht is er ontzettend veel veranderd. De technologische versnelling was en is enorm. Toen R&Z begon, verstuurden we onze kopij nog op diskettes via de post, maakten we cd-roms en losbladige handboeken. Sowieso verscheen alles wat we deden in print, vaak pas een paar weken nadat jij je ding gedaan had. Dat kun je je nu niet meer voorstellen met het alom tegenwoordig zijn van online communicatie en met de vlucht die sociale media hebben genomen. We zijn als bedrijf meegeveerd met het toenemende belang van SEO, SEA en social advertising, met het schrijven vanuit persona’s, het inspelen op de customer journey, het werken in cloudomgevingen, het feit dat contentvormen veel meer dan vroeger met elkaar verbonden zijn. We hebben het marketing- en communicatiejargon om ons heen zien veranderen. Werving en behoud van medewerkers kan niet meer zonder employer branding. Mentaal marktleiderschap heet nu thoughtleadership. Basale informatie over wie je bent en wat je doet heet nu Hygiene Content. En een mooi klantevent staat nu al snel te boek als Hero Content.
RZ-ContentkaartOns hulpmiddel om samen met klanten content te bedenken en maken.
En toch: als ik kijk wat wij voor klanten in essentie doen, zie ik uiteindelijk veel meer continuïteit dan verandering. De crux is nog steeds: werken vanuit journalistieke basishouding, met een nieuwsgierige geest. Focussen op de inhoud, complexe materie begrijpelijk maken, verhalen vertellen. In die zin heb ik contentmarketing nooit als een echte noviteit gezien. Het is feitelijk een strategie die zo oud is als de weg naar Rome. Het nieuwe zit in de beschikbare techniek en in de veelheid aan middelen. De uitdaging is net als vroeger dat je het hoofd en hart van mensen probeert te veroveren met kennis, visies en verhalen waar zij op dat moment naar op zoek zijn óf waar ze voor openstaan. Met als grootste verschil dat er nu veel meer mogelijkheden zijn om die aandacht ook met eigen media en met sociale media te verdienen. Je moet sowieso harder knokken om aandacht. Contentplatforms en sociale media gaan tegenwoordig pas echt vliegen als je niet alleen superieure content maakt, maar ook investeert in betaalde promotie. De ironie van sociale media: het leek allemaal ‘gratis’ te worden, maar ook hier geldt na enige tijd gewoon weer: voor niks gaat de zon op. You have to pay to play!
10. En als het gaat om de inhoud waar R&Z zich altijd zo graag mee profileert: in hoeverre is die veranderd?
We volgen vanaf het begin het spoor van sociaaleconomische ontwikkelingen, nieuwe trends en veranderende wetgeving. Steeds hebben we in opdracht van onze klanten geschreven en gecommuniceerd over de thema’s die er op dat moment toe deden. Soms hebben we klanten ook proactief benaderd zoals bij de privatisering van de ziektewet, het ontstaan van arbocatalogi en de komst van algemene pensioenfondsen. In de beginperiode schreven we boekenkasten vol over thema’s als arbo en verzuim. Rond 2000 stonden onderwerpen als inburgering, personeelsmanagement en re-integratie bij onze klanten op het menu. In de rest van de ‘zeroos’ schreven we veel over onderwerpen als vitaliteit, human resources development, maatschappelijk verantwoord ondernemen en talentmanagement, na de roemruchte millenniumbug die geen ’bug’ bleek te zijn. De laatste tien, vijftien jaar zijn we ook steeds meer content gaan maken voor klanten in domeinen als onderwijs, zorg, openbaar bestuur, finance & insurance, IT en bouw & infra. Inhoudelijk zie ik, net als op communicatiegebied, toch vooral veel continuïteit door de jaren heen. We werken van meet af aan voor klanten die actief zijn op het gebied van arbeidsomstandigheden, HRM, sociale zekerheid en arbeidsmarkt. De stap naar verzekeraars, uitzendbureaus en arbodiensten, openbaar bestuur, beroepsonderwijs en sociale geneeskunde zoals wij die later gemaakt hebben is dan op de keper beschouwd vrij logisch.
Als het gaat om de onderwerpen die onze klanten – en hun klanten – beroeren is het aantal constanten zo mogelijk nog groter. Onderwerpen als duurzame inzetbaarheid, arbeidsmarktcommunicatie, arbeidsvoorwaardencommunicatie en re-integratie staan eigenlijk al zolang ik me kan herinneren hoog op de agenda bij onze opdrachtgevers. De invulling en het begrippenkader verandert wel met de jaren. Waar eerder vooral gesproken werd over flexibilisering, marktwerking, leeftijdsbewust personeelsbeleid, employability en employee benefits, gaat het nu veelal over duurzame inzetbaarheid, inclusiviteit, employer branding….
11. In de beginjaren noemden jullie jezelf specialist op het gebied van mens, werk en inkomen. Die scope is in de loop der jaren aanzienlijk verbreed. Zijn er überhaupt domeinen waar R&Z zich niet in zou willen begeven?
Nee, in principe niet. Telkens als we een nieuw domein betreden, vreten we ons in de materie in. Wie zijn de spelers, wat zijn de thema’s, wat zijn de belangen, wie zijn de klanten van de klant en wat zijn hun behoeften? Zo is het gegaan in het IT-domein waar we voor klanten als CGI, KPN en Apac bladen, blogs en papers maken over zaken als smart cities, cloudtechnologie en internet of things. Zo is het gegaan in de zorg waar we voor klanten als St. Maartenskliniek, Brocacef, VGZ en Driestroom content maken voor sites, cliënten interviewen en podcasts maken. Onze wekelijkse bureauvergadering is wat dat betreft typerend. We hebben het dan uiteraard over content, contentvormen en contenttypen, maar veel vaker gaat het over waar klanten mee bezig zijn, wat ze willen bereiken, waar ze staan in bepaalde discussies, hoe ze zich verhouden tot maatschappelijke of politieke thema’s.
12. Waar ben je het meest trots op?
Het bedrijf als geheel, als organisme. De combinatie van een informele bedrijfscultuur met een resultaatgerichte, klantgerichte en commerciële manier van werken. Elke R&Z’er heeft, zodra het ook maar even kan, projecten en klanten onder zijn hoede, maakt zelf content, schrijft zelf offertes en stelt zelf facturen op. Vrijheid en verantwoordelijkheid. Het ondernemerschap dat hierbij hoort, combineren we met een no-nonsense mentaliteit en een hoge mate van collegialiteit. Daarin zie je wellicht ook dat redactionele DNA terug. Je schrijft een stuk en je gaat weer verder.
Trots ben ik ook op het feit dat R&Z veel klanten en medewerkers over een lange periode weet te binden en te boeien. We zijn ooit gegroeid van één naar veertien medewerkers, toen teruggeveerd naar elf medewerkers, later weer doorgeschoten naar ruim twintig mensen. Op dit moment zijn we opnieuw met veertien professionals. Een aantal van hen, Olaf van Tilburg, Ellen klein Breukink, Tessy van Rossum en Roel van Dooren, werkt al meer dan vijftien jaar bij R&Z. Zij zijn voor veel opdrachtgevers hét gezicht van R&Z. Net zoals dat eerder ook het geval was met sterkhouders zoals Hans Klip, Esther Schoenmakers, Ellen Kraft en Margot Schmitz – om er maar een paar te noemen. Als het gaat om klanten: er zijn er in 25 jaar veel gekomen en ook veel weer gegaan. Maar we hebben ook voor tal van klanten tien jaar of langer gewerkt, zoals CGI, Rabobank, Binnenlandse Zaken, Landelijk Bureau Inning Onderhoudsbijdragen, Platform Bèta Techniek, Arbeidsdeskundig Kenniscentrum, Rendement Uitgeverij en MBO Diensten. En ook nu werken we alweer verschillende jaren voor klanten als Aegon, Acture, TIAS, Binnenlands Bestuur, Flynth, NVAB, USG People, St. Maartenskliniek en Rijkswaterstaat. Met enkele relatief nieuwe klanten zoals Vebego, Sweco, KRO-NCRV en VGZ hopen we een vergelijkbare relatie op te bouwen.
13. Aan welk project heb je het meeste plezier beleefd? Wat schiet je als eerste te binnen?
Als R&Z hebben we in de loop der jaren – gelukkig maar – vaak complimenten gekregen voor onze teksten. Geregeld in de vorm van een ultrakorte mail: ‘Goede tekst!’ We zijn ons steeds meer gaan realiseren dat klanten hiermee impliciet een groter compliment geven dan ze zelf vaak beseffen. Iemand zegt feitelijk dat jij als tekstschrijver de kernboodschap goed heeft begrepen, dat het verhaal inhoudelijk helemaal klopt en dat het ook qua toon de geest van de afzender ademt. Voor dat laatste deel – het ontwikkelen van een eigen stem als organisatie – hebben we een methodiek ontwikkeld: Van waarden naar woorden. We bekijken hierbij samen met klanten welke woorden het beste aansluiten bij hun waarden en bij hun identiteit. Het is telkens weer een mooie exercitie om samen met de klant op zoek te gaan naar de essentie. Hoe mooi is het dan als de klant zegt: dit ben ik, dit zijn de waarden en de woorden die helemaal bij ons passen!
Een persoonlijk project dat ik hier echt moet noemen is ‘En toen was er het woord’. Ergens in 2011 kreeg ik het manuscript van dit boek in handen. Na lezing wist ik dat ik dit boek, met het hele redactionele proces dat hier bij hoort, wilde uitgeven. Die stap was niet enorm groot, want met VOC Uitgevers, dat sinds 2007 als uitgeefhuis van R&Z fungeert, heb ik hiervoor een mooi vehikel binnen handbereik. In het boek beschrijft ‘Diametheus’, schrijversnaam van Nationaal Icoon Gijsbert van de Wijdeven, als een moderne uomo universale de geschiedenis van het leven en van de mens.
Bij het boek kwamen een paar zaken samen. Allereerst de inhoud die mij enorm aansprak. Als ik de inleiding van het boek nu herlees, heb ik, nog steeds, het gevoel dat ik er bij ben, bij de Big Bang 13,6 miljard jaar geleden, het ontstaan van sterren en planeten, de vorming van de aarde uit rotsblokken, ijsbrokken en stof, het moment dat het leven ontstaat, de eerste dieren en planten, en de opkomst van de mens, dat wonderlijke wezen dat zich bewust is van zichzelf, de mens die kan jongleren met gedachten en die in zijn hoofd beelden kan creëren die in de werkelijkheid niet bestaan. Centraal in het boek staat het menselijke woordsysteem dat circa veertigduizend jaar geleden is ontstaan. Dit systeem is de bron van ons zelfbewustzijn, denkkracht en creativiteit. Het boek laat heel mooi zien dat het unieke gebruik van woorden de mens tot mens heeft gemaakt, maar ook dat woorden grote voor- en nadelen hebben: ze hebben geleid tot grote ontdekkingen, prachtige kunst en ontzagwekkende innovaties, maar ook tot krankzinnige ideologieën, rigide godsdiensten en ongekende wreedheden. De uitgave van het boek zal me ook bijblijven omdat ik er enorm veel plezier in heb gehad om iemands levenswerk – want dat is het – in een passende vorm te helpen gieten.
14. En waar ben je het minst trots op?
Het minst op conflicten met medewerkers en met klanten. Die zijn er gelukkig weinig geweest, maar als ze er zijn, blijven ze altijd wel een tijdje hangen.
15. Wat is de grootste mislukking in al die jaren? Of, sympathieker gesteld, het belangrijkste ‘leermoment’?
Samen met Willem van Zandbeek, helaas te vroeg overleden, hebben we ongeveer twee jaar een vestiging in Den Haag gehad. RavesteinZandbeek was de naam. We wilden een brug slaan tussen politiek, beleid en bedrijfsleven en onze vleugels uitslaan richting public affairs. Dat is geen succes geworden. We begonnen in het hart van de kredietcrisis en hadden geen gelukkige hand van kiezen in de mensen die we deze vestiging lieten bestieren. Achteraf denk ik: te veel overmoed, te weinig focus, te weinig strategisch doordacht. Te veel ook op elkaar vertrouwd, te weinig zelf aan het roer gezeten. Tegelijkertijd is ook zo’n conclusie betrekkelijk. We hebben destijds in het Haagse op een haar na een grote overheidsklant verworven. Als die voor ons was ‘gevallen’, hadden we de launching customer gehad die we nodig hadden. En wie weet wat er dan van was geworden.
16. Jullie worden als R&Z vaak in een adem genoemd met Zandbeek, een gevestigde speler in de wereld van contentmarketing. Hoe moet ik die relatie zien?
We zijn zakelijke partners, met Zandbeek in de rol van grotere broer. Zandbeek heeft een minderheidsbelang en is gebaat bij een gezond R&Z. We trekken samen op bij klanten zoals Rijkswaterstaat, Aon en Geodan. De kracht van Zandbeek schuilt vooral in positioneringsvraagstukken, creatieve concepten en compleet uitgewerkte contentstrategieën. Daarnaast hebben ze ook een sterke videotak. R&Z biedt als onderdeel van de samenwerking expertise op het gebied van tekstschrijven, projectmanagement, podcasting en uitgeven. Soms komen die werelden bij elkaar, soms ook niet. En dat is prima, we helpen elkaar op allerlei fronten verder, maar doen ook gewoon allebei ons eigen ding.
17. Je benadrukt telkens de continuïteit in het vak en in het ondernemen. Tegelijkertijd afficheren jullie jezelf tegenwoordig als contentmakers. Dat duidt toch op een serieuze verandering of is het louter voor de bühne?
Zoals ieder bedrijf denken wij na over onze rol en toegevoegde waarde. Altijd vanuit vragen als: waar zijn we zelf goed in, wat drijft ons, waar hebben klanten behoefte aan? Dat zelfonderzoek gaat altijd door, maar ik stuit wel altijd op dezelfde harde kern: ons inhoudelijke, redactionele DNA, onze nieuwsgierige natuur. Onze inhoudelijke focus zetten we in voor het maken van aantrekkelijke informatieve content voor kennisintensieve organisaties die op die manier hun reputatie en contacten met stakeholders en doelgroepen verstevigen. Onze nieuwsgierige natuur en journalistieke vaardigheden helpen ons om het grote verhaal van organisaties te vertellen. Dat geldt ook voor de verhalen van mensen die we optekenen om andere mensen te inspireren of te activeren. Waarom we onszelf dan nu contentmakers noemen en niet tekstschrijvers? Teksten schrijven en experts interviewen zal bij ons altijd een factor van belang blijven, maar de contentvormen en contenttypen waar we mee werken hebben zich gaandeweg wel flink verbreed en verdiept. Net zoals dat ook gebeurd is bij krantenredacties, is ook bij ons de combinatie tekst en beeld gaandeweg uitgebreid met podcasts, social media updates en videoberichten.
18. Je geniet binnen R&Z enige vermaardheid met je ‘Boomschudtheorie’. Wil je die ook ontvouwen voor een breder publiek?
Dat doe ik graag, al was het maar om te voorkomen dat deze belangwekkende theorie verward wordt met de oproep van prinses Irene om bomen te knuffelen. De Boomschudtheorie is mijn persoonlijke variant van de chaostheorie. Ik geloof erin dat je een plan moet hebben en hierin consequent moet proberen te zijn. Tegelijkertijd lopen zaken altijd anders dan verwacht. Die machtig interessante lead waar je al je energie instopt, blijkt soms een dood paard. En dat nieuwe product waar jij heilig in gelooft, gaat maar niet vliegen. Toch moet je stappen blijven zetten, met vallen en opstaan, al is het maar omdat er altijd interessante bijvangst is. Als je aan meer bomen schudt, valt er geheid ergens iets moois uit. Wonderlijk genoeg is dat heel vaak niet de boom waar je het hardst aan hebt geschud. Raar, maar waar!
19. Nog meer spirituele ervaringen die je graag wilt delen?
Heb er nog een: in 2005 verhuisden we met ongeveer vijftien medewerkers naar Oranjesingel 38. In het monumentale kantoorpand was voor onze komst BVEnet gevestigd, een organisatie die zich richtte op beroepsonderwijs en volwasseneneducatie. Nadat R&Z zich op Oranjesingel 38 vestigde, ontstonden hechte contacten met allerlei partijen uit het beroepsonderwijs: MBO 2010, Platform Bèta Techniek, Cinop en Cito, maar ook PO Raad en Kennisnet. Puur geluk of de vrucht van hard werken? Predestinatie of prestatie? Laat ik maar uitgaan van het laatste.
20. Je mag zeggen dat je uit ervaring spreekt. Wat is de grootste valkuil voor een bureau als R&Z?
Opgeslokt worden door de waan van de dag. Als je niet oppast, ben je met alle drukte zo een jaar verder. De waan van de dag kan je op allerlei manieren parten spelen. Een makke kan ook zijn dat je te snel extrapoleert: als een paar klanten in korte tijd met een bepaald verzoek komen, is de verleiding groot om denken dat daar ook de komende jaren veel business ligt. Maar het grootste gevaar is toch wel zelfgenoegzaamheid. We bestaan nu 25 jaar en hebben verschillende crises doorstaan, zoals die van 2008. Juist in de wat moeilijker periodes hadden – of kregen – we klanten die echt bij ons pasten en die ons het vertrouwen gaven. In hoogconjunctuur is er altijd het risico dat je klanten veronachtzaamt op de momenten dat er nieuwe, spannende verzoeken binnenkomen die veel tijd en energie vragen. Als ik iets heb geleerd is het: koester je bestaande, trouwe klanten en contacten en probeer er te zijn als ze je nodig hebben. Zelfgenoegzaamheid kan er ook toe leiden dat je nieuwe ontwikkelingen met net iets te veel korreltjes zout tot je neemt, omdat je denkt: eerder gezien, eerder gehoord, don’t believe the hype. Daardoor kun je, als je niet oppast, veranderingen mislopen die er wel echt toe doen. Ik ben zelf geen groot liefhebber van generatiedenken, vind het al snel te generaliserend, maar ik denk – of liever: herken – bijvoorbeeld wel dat werk met name bij jongere generaties echt betekenis moet hebben. Het moet onderdeel zijn van een grotere beweging, iets ten goede bijdragen. Dat moet je als organisatie, als merk, en uiteindelijk ook als contentmaker meenemen in alles wat je bedenkt en maakt.
21. Een van de ‘superspecialismen’ van R&Z is het uitgeven van boeken. Jullie hebben zelfs een eigen uitgeefhuis: VOC Uitgevers. Vanwaar die naam? Ben je niet bang dat er binnenkort boze horden op de stoep staan?
VOC is als uitgeverij opgericht in 2007 met als doel om boeken te publiceren over economische innovatie, onderwijsinnovatie en sociale innovatie in Nederland. Het was de tijd waarin Balkenende iedereen opriep om wat meer die VOC-mentaliteit te omarmen: de wereld veroveren, erop af, denken, durven én doen. Zo is die naam ontstaan, als ietwat schalkse referentie aan die oproep. Het grote voordeel van die naam was dat we dan meteen ook een trapgeveltje in het logo konden verwerken en VOC konden positioneren als het uitgeefhuis van R&Z. Met de kennis van nu, zou Balkenende opnieuw zeggen, hadden we dat allicht anders gedaan. De druk binnen R&Z neemt overigens wel toe, men vindt dat ik de naam moet veranderen. Daar word ik dan weer een beetje opstandig van.
22. Ander zelfbenoemd superspecialisme is aanbestedingen. Hoe zijn jullie op dat pad terechtgekomen? Vind je dat echt leuk: aanbestedingen?
Ja en nee. Ik heb een haat-liefdeverhouding met aanbestedingen. Het is een activiteit die alle trekken in zich heeft van topsport. Je moet alles geven en je wint niet altijd. Als je tweede wordt, heb je vaak niks. En na afloop weet je meestal wat je anders had kunnen doen om toch te winnen. Machtig mooi, maar ook zwaar. Waarom we ons hierin toch hebben gespecialiseerd? Dat heeft een voorgeschiedenis: we hebben na het winnen van een aanbesteding ooit jarenlang het HR-magazine BinnenbeRijk gemaakt in opdracht van het ministerie van Binnenlandse Zaken. We bleven telkens aan boord omdat we ook de heraanbestedingen wonnen. Totdat we een keer verloren. Zeer nipt, maar dat telt niet.
Wij waren erg teleurgesteld, net als onze directe contacten die ook niet blij waren met deze onverwachte wending. Maar we moesten uiteindelijk erkennen dat we de tekenen des tijds niet goed hadden verstaan. De inschrijving was niet ‘smart’ genoeg – een toen nog nieuwe eis die we iets te lichtvaardig hadden opgevat. Nadat we onze wonden hadden gelikt en ons uit frustratie een tijdje afzijdig hielden van aanbestedingen, kwam de wil om te winnen toch weer bovendrijven. Al is het maar omdat het winnen van meerjarige contracten – vrijwel altijd de inzet van aanbestedingen – van groot belang is voor de continuïteit van een bureau als het onze. Dat alleen al is een goede reden om hier heel erg goed in te worden.
Die drive is meteen ook interessant voor klanten. Want het schrijven voor aanbestedingen is misschien wel de ultieme vorm van contentmarketing. Als er één vorm van content maken is waarbij je precies moet aansluiten op de behoefte van de klant, is het wel bij aanbestedingen. Je moet bij tenders goed kunnen lezen, goed kunnen luisteren. Er is vaak een stevige analyse nodig als er een aanvraag binnenkomt, bijna op het niveau van vraagontleding. Wat is de essentie van wat ze vragen? Pas als je de vraag volledig ontleed hebt – waar denk ik goede content ook aan moet voldoen – leg je met de analyse de basis voor een goede structuur, een sterke storyline. Inspelen op de kernbehoefte en de kernvraag van de (potentiële) klant, goed nadenken over het verhaal dat je wilt vertellen, jouw winnende boodschap heel nauwkeurig verwoorden en verbeelden – het zijn allemaal competenties die onmisbaar zijn bij het schrijven voor grote aanbestedingen en die tot de bagage van tekstschrijvers met verstand van contentmarketing behoren. Inderdaad, tekstschrijvers zoals R&Z die in huis heeft.
De reden dat wij als R&Z inzetten op aanbestedingen komt ook doordat de echte strijd tegenwoordig steeds vaker gestreden wordt op het onderdeel kwaliteit. Kwalitatieve gunningscriteria wegen steeds zwaarder. Bedrijven worden uitgedaagd om tot in detail op te schrijven hoe ze consistent en consequent kunnen voldoen aan de wensen van de (potentiële) klant. Vaak moeten ze in een beperkt aantal A4’tjes het hele verhaal vertellen en, in lijn met de beoordelingscriteria, antwoord geven op allerlei wensen. Wij bieden extra redactionele expertise als kwaliteit de doorslag geeft. Als een critical friend waar je mee kunt lezen, denken en schrijven.
23. Als je zou moeten kiezen: ben jij vooral contentmaker of ondernemer?
Dan kies ik toch voor contentmaker en dan meer specifiek voor de rollen van schrijver, interviewer en podcastmaker. Dat zijn de dingen die ik zelf het liefste doe en waar ik me ook het meest in bekwaamd heb. Ik houd van de ambachtelijkheid die hoort bij het maken van bijvoorbeeld een tekst. Je leest stukken, je interviewt mensen, je zoekt de goede opbouw, de juiste woorden en de juiste metaforen. Je wikt en weegt, schaaft en schroeft. Zoals een meubelmaker een stoel maakt, zoals een chef een gerecht bereidt. Uiteindelijk lever je altijd een gereed product op. Dat geeft mij nog steeds veel voldoening.
Natuurlijk ben ik ook ondernemer: er staan bij R&Z op dit moment veertien mensen op de payroll. Ooit waren dat er zelfs een kleine twintig. Voortdurend ben ik bezig om, ook uit eigenbelang zoals je zult begrijpen, de juiste mensen op de juiste projecten te krijgen, om klanten te behouden en te werven, om nieuwe producten en diensten verder te ontwikkelen. Dat is nodig om als bedrijf gezond te blijven, om bij te blijven en om de gang erin te houden. Als dat lukt en als ik vervolgens zie dat mensen goed functioneren en projecten voor klanten goed lopen, ben ik tevreden. Uiteindelijk zie ik mezelf toch vooral als een professional die zich ook heeft ontwikkeld tot ondernemer en manager. Ik zou denk ik niet zomaar een heel andere dienst of product kunnen ontwikkelen en te gelde maken.
24. Ter ere van het 25-jarig bestaan maken jullie een digitaal magazine. Dat gewijd is aan de kracht van het woord. Wat heb jij met het woord?
Als je van protestanten huize bent zoals ik, krijg je het woord met de paplepel ingegoten. Mijn opa was dominee, stond tot aan zijn dood iedere week op de kansel in heel Friesland en omstreken. Bijbelse verhalen vertellen, teksten duiden en in een nieuwe, meer eigentijdse vorm gieten. Niet vrijblijvend, maar vanuit de waarden en kernboodschappen van het geloof. Het is een beetje psychologie van de koude grond, maar met wat fantasie heb ik daar mijn eerste inspiratie opgedaan voor het maken van content voor bedrijven en instellingen. Ook daar bedenk je een originele invalshoek, kijk je hoe je kunt aansluiten op het publiek en ook daar laat je jezelf sturen en dus ook inperken door de waarden, de kernboodschap en de proposities van de klant. De propositie is misschien niet langer de hemel, maar er wordt wel een solide pensioenvoorziening of adequate dienstverlening beloofd.
Ik geloof nog steeds in de kracht van woorden. Beelden zeggen meer dan duidend woorden, hoor ik vaak. Soms is dat zo, maar woorden spreken ook enorm tot de verbeelding en kunnen op langere termijn veel meer effect hebben. Neem een woord als ‘vrijheid’. Neem het woord ‘Amerika’. Wij kunnen als mensen verhalen vertellen en visies delen die bepalen hoe wij naar de wereld kijken. Woorden kunnen verbinden en verdelen. Ze kunnen informeren en inspireren.
25. De vooruitblik dan. Waar staan we over 25 jaar?
Tsja, als ik dat wist had ik een ander vak gekozen. Misschien heeft iedereen tegen die tijd wel een contentchip ergens in zijn lijf die zo fijn is afgesteld dat op ieder moment content aangeboden wordt die past bij de behoeften en mogelijkheden van dat moment. Wie zal het zeggen?
Meer terugblikken op het communicatievak, content maken en R&Z?
